[營銷通識] 免費試用係益你還是伏你?

文:塵文吹 (正職營銷,兼職寫字,字作自樂。筆求人工作室特約作者。)

不少行業的商戶,均喜歡提供「免費試用」優惠吸引顧客,特別是那些需要客人連續申請使用的月供式服務,例如:電訊、美容/健身會籍、娛樂資訊/音樂串流平台等。原本已對這些服務感興趣的顧客,見如此著數,當然馬上登記。本身對這些服務零認識的人,也可能因為貪少便宜去申請試用。然而商戶並非省油的燈,他們絕不會做賠本生意,提供「免費試用」只是「蝕頭賺尾」的營銷策略,捉住顧客「貪」的心態,先甜後苦,利誘你之後自動自覺乖乖地每月奉上鈔票。

根據「損失規避」(Loss Aversion) 心理學理論,人們在面對同等程度的「得益」(Gain) 和「損失」(Loss) 時,普遍會對損失的敏感度反應較大,認為損失令他們更難受,而且損失所帶來的負面影響比得益的正面效能高出2至2.5倍!俗語有云:「一入洪門深似海」,大概就是這個道理,到時你想走也難。

曾經有電訊公司為了吸納多點客戶使用一項全新服務,推出免費試用30天新服務的優惠。如客戶試用後不願繼續,只需取消服務就可以了。結果顯示,選擇繼續使用新服務的人最終佔了大多數!以「損失規避」理論解釋,因為試用令客戶「獲得」體驗新服務,並在試用期內漸漸依賴新服務,養成了習慣。之後若取消服務,用家便會「失去」慣常的服務,而且還可能要花時間 (機會成本 Opportunity Cost) 找其他電訊公司的服務代替 (Substitute),這種「損失感」確實不少,於是用家寧願選擇繼續使用,依時繳付月費。假如品牌對所提供的服務質素有信心,營銷人員或會應用「損失規避」理論,將售價的門檻降低甚至免費,令目標顧客容易「入局」試用。待他們對該服務產生依賴後,到時再調高售價,自然就可以幫公司賺大錢了。


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