[營銷通識] 顧客自己攞嚟的「宜家效應」

你有否留意在逛IKEA宜家家居的時候,總會聽到身邊有人一邊埋怨「要自己砌咁鬼麻煩」,但轉個頭又見佢話「等我買返屋企自己郁手砌啦」的類似說話?這種矛盾的消費行為,被營銷界稱為「宜家效應 (IKEA Effect)」。

文:塵文吹 (正職營銷,兼職寫字,字作自樂。筆求人工作室特約作者。)

今時今日,商戶都致力簡化消費流程,同時提供各種便捷的服務,目的是方便顧客。但消費者心想的,可能偏偏相反。

消費心理學家的研究指出,讓消費者在消費過程中既不省時,甚至更加費力,有時反而會增加他們對商品的滿意度。研究顯示當消費者對一件商品付出的勞動愈多,就愈容易高估該商品的價值。這種現象,叫「宜家效應」。

要求消費者參與製作,抓準相信「自己做的一定更好」的心態,特意將一件完整家俬拆開成一份份零碎部件,讓顧客可以便攜回家親手自行組裝及拼砌出完整商品,正是著名瑞典家品生產商IKEA的特色。學者解釋,「宜家效應」的成功,主要原因是「勞動力本身,已足以讓人們更迷戀其勞動的成果。」顧客自己動手製作,付出勞力,會更珍惜努力得來的製成品,覺得其價值更高。這也證明了顧客參與 (Engagement) 消費過程的重要性。

現時不少生產商,都懂得利用「宜家效應」來提升顧客對產品的價值,從而帶動銷售額。例如,超市會出售的一些預先包裝好的食品包,可讓消費者回家自行簡單烹調內裡的有營食材後食用,一次過滿足顧客要求便利、自煮、健康的消費價值。又例如名牌運動球鞋推出由顧客自己繪圖設計、襯色和配搭的「客製化」(Customization) 鞋款,讓他們花半天製作世界上獨一無二的專屬球鞋,工序繁多,價錢也略貴,但仍然其門如市,排隊幫襯的人絡繹不絕。還有自製杯麵、T-shirt …… 等。不過,放手讓顧客設計產品,生產商需要有吉士 (Guts),因為你永遠估不到他們的創意會有多瘋狂,那些製成品日後會否對品牌造成正面或負面的影響?

營銷人員還需留意,「宜家效應」是有上限的。產品可要求消費者付出勞動力,但不能超越他們的能力範圍。如果產品的製作過程需時太久,或者難度太高,令消費者不能完成任務,最終只會減低他們購買該產品的意欲,得不償失。所以,顧客能否完成製作,是左右他們消費意欲的最大考慮。

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