【營銷通識】新年搶福袋

文:塵文吹 (正職營銷,兼職寫字,字作自樂。筆求人特約作者)

福袋,源於日本,是百貨公司在新年元旦至一月初搞冬季大減價清貨的促銷手法之一。商店會把多件屬同一類型的商品放進一個大紙袋內以「超級優惠價」出售,這些「大件夾抵食」的禮包商品就叫「福袋」。福袋的內容絕不會事先公開,每個福袋的商品組合都有不同,但袋內商品的總價值一般會超過其售價大約兩至三倍,從商家的角度則是一年一度處理庫存的好時機。

根據傳統消費心理,消費者購買「福袋」其實面對很大的不確定性 (Uncertainty),因為不知道袋中內容,擔心會中伏,買到垃圾,所以購買意欲理應不高,但何解仍會有人爭相購買(甚至排隊搶購)福袋?全因消費者在過年時受到新春氣氛感染(買福袋好意頭嘛!),和百貨公司的海量宣傳推廣刺激下,將慣性的「理性主導」(Rational) 消費變成「情感主導」(Emotional) 消費,「福袋」的不確定性反而挑起消費者的好奇心,引起購買意欲。

「理性主導」的消費,過程會較長,消費者需要掌握大量產品資料,理性分析,衡量它的實際功能能否滿足自己需要,經過深思熟慮和格價才決定購買。反之如果消費者處於「情感主導」的狀態,剎那意欲一來,不加思索,就會即時購買。舉例,買六合彩,因為開獎結果存在不確定性,無人能預測和控制,大部份人付錢都只是購買一個中獎的希望。「福袋」就正正捕捉了這種博彩心理,買福袋或多或少也牽涉賭博,消費者會期待在打開福袋時有所驚喜,夠運的話會買到一些超越自己期望(不論是價值、款式、功能等)的商品。因此福袋內除了會有清貨商品外,商店還會放進一些比較特別、價值高、限量或者名人簽名版等商品,吸引消費者。當然,最後能否得償所願,還得靠消費者自己的運氣。

隨著科技發展,近年購買福袋的方法已有所改變。從前只能直接到店舖外排隊瘋搶,現在只需安坐家中就能登入網上商店預訂心水款式的福袋,省時便捷。有些精明的消費者甚至會在選購福袋前先在網上查核有關種類的商品價格,那就不怕買錯買貴了。

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