[營銷通識] 超市訂價陰招

早前,消費者委員會發表了新一期報告,檢視了幾間大型超市的產品價格,發現價錢牌經常同時標示着「標準價」和「特價」兩個價錢(標準價通常用橫線劃去),懷疑超市根本從沒以「刪除價」發售過貨品!該價錢既不代表貨品的原來「零售價」,更可能被人刻意抬高,製造「抵買」的感覺,涉嫌誤導消費者。

文:塵文吹 (正職營銷,兼職寫字,字作自樂。筆求人工作室特約作者。)

其實,這不算甚麼新發現,這是一般零售商店(包括超市)常用的一種訂價手法。由於市場信息有限,消費者無法完全掌握完整的貨品資料,尤其是價格,所以難以進行全面的貨品格價(除非你跑勻全部零售點去比較價錢,但你卻要付出高昂的交易成本!),造就營銷人員針對消費者這個弱點來訂價,過程中會大玩數字遊戲及掩眼法,企圖製造減價、抵買的印象 (Price Perception)。

招數一:用紅或黃色做特價牌

消費者對價格十分敏感,大都傾向於貨品做特價時才購買。為了讓消費者容易分辨哪些貨品正以特價發售,零售商通常以暖系色彩(如紅、黃、橙)的價錢牌來顯示。心理學研究指出暖色有助加強人的「衝動」感覺,適合應用於「憑直覺判斷」(Heuristic Processing) 的決定,特價貨品以紅或黃色牌顯示價錢會有助吸引買家決策。當消費者經歷了多年來零售商的「顏色教育」,知道「紅、黃色牌等於減價」,超市會大量推出紅、黃色牌貨品,營造一種全店大特賣的感覺,吸引更多顧客。

招數二:擺放刪除價和特價的蹺妙

根據認知心理學內的「減法理論」(Subtraction Principle) 指出,當人們在計算減法的時候,如果將較小的數目放在右邊的話,計算會比較容易,我們的認知會在不知不覺間放大了兩個數目差距的印象。因此,特價牌一般會將刪除價放在左上角,把特價放右下角。

招數三:掩眼法還是真著數?

大部份消費者衡量貨品是否抵買,都會以標準價與特價的差額作準則。這是很正常的判斷,但精明的消費者必須留意,零售商和貨品供應商往往會協商提高標準價,再以較低的特價發售貨品。這種做法可製造錯覺,讓消費者以為該貨品作出了價格優惠,實情卻可能是那個所謂的標準價,只是一個「虛擬」的零售價!所以,大家在超市選購特價貨品時,最好還是先比較於平日購買同一件貨品時的實際價錢減幅,看看是否真的「有著數」。

然而,折扣始終是一個「計算得到的數目」,折扣太少會令消費者質疑零售商的推廣動機;相反,折扣太多則會令人懷疑產品的品質是否有問題。所以營銷人員不應誤導消費者,要時刻保持準確的貨品價格信息,因為把戲萬一被人揭穿了,要馬上處理危機和拆彈,公司還可能要負上沉重的代價,確實自尋煩惱也。

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